L’industrie du snack a subi de profondes transformations depuis une dizaine d’années et le marché affiche des taux de croissance impressionnants.
S’appuyant sur un changement des habitudes de consommation et sur des aspirations à une alimentation plus saine, une jeune société anglaise du nom de Graze est en passe de révolutionner ce marché en proposant un modèle économique remarquable.
Graze, c’est quoi ?
Graze est un service d’abonnement par Internet qui propose à ses abonnés de recevoir des « boîtes de grignotage » par courrier postal Royal Mail selon une fréquence hebdomadaire, tous les 15 jours ou une fois par mois. Les produits sont extrêmement variés et d’une grande fraîcheur. Graze livre ses boîtes dans tout le Royaume-Uni et l’on peut recevoir toutes sortes d’olives, noix, fruits secs, chocolats et douceurs… à partir de 3,89 £ la boîte. La sélection d’assortiments est faite sur les préférences et avis des clients suite à la réception des coffrets qui font l’objet d’un contrôle diététique complet par un nutritionniste qualifié.
Voici la publicité télévisée de Graze diffusée en Angleterre.
Graze TV commercial from Graze on Vimeo
Nous allons voir dans la suite de cet article comment Graze a pu se développer en moins de 4 ans dans un marché hautement concurrentiel en générant des profits impressionnants et comment cette entreprise a réussi à devenir la coqueluche de milliers de fans.
Un contexte favorable
Cette dernière décennie a vu un changement progressif de nos modes de consommation alimentaire. Le temps imparti pour le déjeuner s’est considérablement amoindri au profit du grignotage. Cette tendance s’est révélée au début des années 2000 et s’est confirmée dans le monde entier avec une exigence de produits sains et de qualité.
C’est ainsi que le marché du snack britannique a été témoin d’une croissance de 26 % entre 2007 et 2011 et est estimé en 2012 à 3,13 milliards de £. De plus, le contexte de crise a favorisé ce type de consommation. En revanche, des études montrent la faible crédibilité des géants du snack concernant l’offre d’une nourriture équilibrée et saine, ce qui laisse une place de choix pour de nouveaux entrants.
Durant la même période, l’usage des réseaux sociaux de type Facebook et Twitter a explosé. Cela a eu une influence importante sur la façon dont nous prenons nos décisions d’achat (basées davantage sur des recommandations de personnes de confiance) et dont nous interagissons avec les marques.
L’Europe n’échappe pas à cette tendance avec une communauté Facebook représentant près de 27,5 % des 845 millions d’utilisateurs mensuels actifs mondiaux.
En résumé
Marché en croissance
Tendance du « manger sain »
Crise comme un accélérateur du marché
Producteurs traditionnels non crédibles
Explosion de l’usage des réseaux sociaux
Des entrepreneurs chevronnés
Graze a été créée en 2007 et lancée en janvier 2009 par 7 entrepreneurs et amis : Ben Jones, Graham Bosher, Tom Newton, Edd Read, Tom Percival, Neil Thompson, Brendan Kay.
Quatre d’entre eux ont une compétence technique pointue et Graham Bosher a brillamment démontré sa capacité à entreprendre et à développer des entreprises. En effet, il est l’un des cofondateurs de LoveFilm, un service de location vidéo (DVD envoyé par mail originellement puis remplacé par une offre VOD en streaming), revendu à Amazon pour la modique somme de 200 M£.
Graze, en 2007, a reçu des financements de la part de ses collègues et investisseurs de LoveFilm pour 1,3 M£ et a commencé par développer le site web, concevoir le design des boîtes, puis a établi sa production à Feltham, SW Londres.
On peut penser que l’expérience LoveFilm a directement influencé l’envoi par mail des « boîtes de grignotage » de Graze. Par ailleurs, Graham Bosher, en tant qu’entrepreneur avisé, disposait des clés pour obtenir et garder la confiance d’actionnaires privés, à savoir :
- Une équipe compétente et motivée
- La possibilité d’évoluer dans un marché en croissance
- La prévisibilité des revenus
- L’intégration de solides barrières à l’entrée
- La démonstration d’un retour sur investissement rapide
Un autre aspect montrant la maturité des fondateurs en termes d’entrepreneuriat se retrouve dans l’organisation même de Graze qui est orientée entièrement sur le développement et le contrôle de la société. Des départements spécifiques ont été créés autour de la performance du processus d’acquisition et de rétention client. Nous verrons un peu plus loin en quoi ces structures sont importantes pour piloter la croissance de Graze.
L’une des principales singularités de l’équipe de direction, c’est qu’elle a le souci du détail et une obsession de la perfection. Ce qui la pousse à améliorer et à maîtriser tous les processus de gestion.
En résumé
Des entrepreneurs confirmés
Une organisation pensée pour le développement
Une obsession de la perfection
Un modèle économique complet
Si les premières choses que l’on remarque dans le modèle économique de Graze sont le service d’abonnement et les services postaux comme principaux canaux de distribution, il existe d’autres éléments de son business model qui sont bien plus novateurs et décisifs quant aux raisons de son succès.
Graze est reconnue pour le succès de son programme de recommandation virale. Lorsque vous achetez un coffret de grignotage, vous pouvez également en faire bénéficier vos amis. Ils ont alors accès à une première boîte gratuite et la seconde leur est vendue à moitié prix. Par ailleurs, une recommandation vous donne droit à votre prochaine boîte gratuite, mais vous pouvez aussi financer une œuvre sociale. Dans ces conditions, les clients de Graze deviennent aussi leurs meilleurs vendeurs.
Le phénomène Graze a pris ainsi, en l’espace de 6 mois, un essor impressionnant, créant un véritable engouement pour la marque. Allez consulter les plateformes comme YouTube, vous y trouverez nombre de consommateurs partageant, avec une excitation visible, l’ouverture de leur première boîte.
L’intelligence de Graze dans ce programme marketing a été de faciliter à l’extrême le processus de recommandation pour le consommateur. En effet, Graze met à disposition un statut Twitter et Facebook standard (avec un code de référence) pour rendre la recommandation encore plus simple et faciliter l’obtention de la boîte gratuite. De plus, une URL unique est allouée à chaque nouveau client et peut être envoyée à ses amis par email, via les réseaux sociaux ou sous forme de code imprimé.
Cet effort de facilitation se retrouve dans les moindres interactions avec les clients. Lorsque vous vous abonnez chez Graze, vous indiquez vos préférences culinaires et mentionnez les aliments que vous ne voulez ou pouvez pas consommer. Graze s’occupera du reste et sélectionnera pour vous les produits que vous recevrez dans votre boîte aux lettres. Vous donnerez alors votre avis sur les grignotages que vous avez reçus (J’aime / Je n’aime pas) et la sélection s’améliorera au fur et à mesure.
Graze disposait en 2011 d’une base d’information regroupant plus de 50 millions d’avis de consommateurs sur ses produits. L’effet de surprise et de découverte du nouvel assortiment constitue également un facteur d’attractivité pour la marque.
Ils sont ainsi capable de proposer une expérience client unique.
Afin d’accélérer l’impact du programme de recommandations, Graze a lancé une promotion publicitaire télévisée, et utilise aujourd’hui Groupon comme canal complémentaire d’acquisition de nouveaux clients.
Un autre aspect clé du modèle de Graze est la qualité de ses produits. Une attention particulière est portée sur la qualité nutritionnelle des aliments avec des professionnels de la santé qui fournissent fiches et conseils d’alimentation. Graze dispose d’un véritable laboratoire d’innovation appelé « La cuisine ». Le conditionnement des produits frais est fait sans additifs ni conservateurs. Graze possède par ailleurs les brevets sur les films protecteurs qui préservent la fraîcheur des aliments dans les boîtes. De plus, seuls des produits d’origine certifiée et provenant essentiellement de producteurs locaux sont utilisés.
Nous le voyons, le modèle de Graze dispose d’une solide structure. Mais il y a un autre élément qui consolide tous les bénéfices discutés. En effet, un puissant système de gestion intègre le processus client dans les chaînes d’achat, de conditionnement et de livraison. Il est basé sur un algorithme d’intelligence artificielle du nom de DARWIN (Decision Algorithm Rating What Ingredient’s Next) que les techniciens de Graze ont entièrement conçu et amélioré au fil du temps.
Le magazine Wired a consacré en juin 2012 un article complet sur le sujet : Graze anatomy: the tech behind Graze.com’s ultra-customised snacks. À noter que ce système est intégré à des robots de conditionnement et de triage entièrement personnalisés et conçus par Graze.
DARWIN est une des clés fondamentales du succès de Graze, car il permet :
- une optimisation des coûts,
- d’offrir une expérience client unique,
- de créer une solide barrière à l’entrée pour la concurrence.
En résumé
Qualité des produits
Un programme de recommandations virales
Une expérience client unique
Un système de gestion performant et propriétaire
Le Business Model Scan en action
Exploration des logiques du succès
Graze peut espérer une croissance durable : un marché en forte croissance, la présence de technologies propriétaires et brevets qui renforcent les barrières à l’entrée, et le fort taux de rétention client entretenu par la qualité des produits et les abonnements aux services.
C’est une entreprise bénéficiaire : un faible coût d’acquisition de nouveaux clients avec un programme de recommandations performant, une chaîne de valeur intégrée, automatisée et pilotée par de l’intelligence artificielle permettant de réduire considérablement les coûts de production.
Une véritable capacité de développement qui s’appuie sur une confiance importante des actionnaires, confiance justifiée par l’expérience des fondateurs et la démonstration d’un retour rapide sur l’investissement initial.
L’une des clés du succès de cette entreprise est basée sur sa culture : le goût du détail, l’obsession de la perfection, mesurer pour mieux gérer. Ces valeurs les a conduits à garder le contrôle entier de la chaîne de valeur, ce qui leur a permis d’atteindre une qualité de produits et de services remarquable et de constituer une base de clients fidèles.
Le flux de logiques
Un double moteur de croissance
Lancée en 2009, Graze livrait plus de 80 000 boîtes par mois après 6 mois, puis 120 000 par mois au bout d’un an. On estime le revenu de Graze la première année à 1,4 M£, à 8,1 M£ en 2010 puis 20,9 M£ en 2011. Si les deux premières années n’ont donné aucun bénéfice financier, en revanche, la troisième a dégagé un profit avant impôts chiffré à 3,3 M£ avec la livraison de 350 000 boîtes par semaine. Avec ces chiffres, on comprend l’intérêt de disposer d’un système de gestion intelligent et intégré aux capacités de production.
Le modèle économique de Graze est fondé sur 2 moteurs de croissance : l’acquisition rapide de nouveaux clients et à faible coût, et l’aptitude à les fidéliser. Avec des indicateurs du type : facteur de viralité (nombre de personnes qu’un nouveau client recommande), coût d’acquisition d’un client par rapport aux gains que génère un client, taux de rétention. Bien sûr, ces derniers doivent être analysés par segment.
Ce qui est intéressant, c’est que l’une des dernières offres d’emploi de la société concerne un poste de business analyst en charge de la gestion de tels indicateurs pour le développement du marché américain. Cela montre une fois de plus la maturité des dirigeants en termes de développement d’entreprise.
Les facteurs de risque
La confiance des clients tient une place toute particulière dans le business model de Graze. La société doit en effet sonder en permanence la réaction de ses clients sur la Toile et dans les communautés qu’elle a créées. Ceci afin de contrôler la viralité d’une information potentiellement néfaste à la marque et d’opérer rapidement les ajustements et corrections nécessaires. Cela a été le cas dans le milieu de l’année 2012, lorsque les réseaux sociaux ont été inondés de mauvaises expériences clients suite à leur inscription et parce que leur compte avait été débité sans qu’aucune communication claire leur soit donnée.
Nous le voyons, le fait d’utiliser la viralité des réseaux sociaux pour diminuer le coût d’acquisition client peut avoir un effet boomerang si la qualité du service ou du produit n’est pas au rendez-vous.
Un autre facteur de risque peut être considéré à travers l’avancée de la recherche et la diffusion de documents d’analyse des communautés scientifiques. Régulièrement, des rapports d’experts mettent en lumière l’impact de nos habitudes de consommation sur notre santé, avec l’obésité au premier rang des maux de notre société, le lien qui existe avec certaines maladies, etc.
Au travers d’initiatives comme Nutrinet (100 % française), une plateforme d’étude nationale collaborative, les conséquences de nos modes de consommation et de la qualité de notre alimentation sur notre santé sont régulièrement révélées. Les conclusions de telles études pourraient agir négativement sur le business de Graze.
Le dernier point concerne la conservation du savoir-faire. Il n’est pas rare, chez de jeunes pousses, de voir le départ d’associés fondateurs. Si ces derniers sont détenteurs d’un savoir technique poussé, comme Ed Reed avec la conception de DARWIN, cela peut poser de sérieux problèmes.
Quelles sont les hypothèses de ce business model ?
Cette section vous permet de comprendre les conditions favorables de mise en place du modèle utilisé par Graze.
La pérennité du programme de recommandations avec l’accès à des boîtes gratuites et à moitié prix repose sur le bas coût du produit. Si vous envisagiez d’utiliser cette approche avec des voitures de luxe, cela ne fonctionnerait vraisemblablement pas.
L’effet de surprise des assortiments hebdomadaires associé à la non-immédiateté entre l’achat et la livraison est critique, car il permet la mise en place d’un service d’abonnement et la planification performante des moyens de production.
Quelles perspectives pour Graze ?
Forte de son succès au Royaume-Uni, Graze a réussi son premier test marché aux États-Unis et compte s’étendre en installant des unités de productions locales. La taille du marché américain est particulièrement séduisante : il est 10 fois supérieur au marché anglais et offre des tendances de consommation comparables. Un nouvel investisseur, Carlyle Group, vient d’investir dans Graze pour un montant non communiqué, mais que l’on estime à 50 M$.
D’autres perspectives de développement sont imaginées par les dirigeants, incluant la diversification produit ou la spécialisation sur certains segments comme les enfants ou les compagnies aériennes.
Peut-être verrons-nous un jour Graze proposer une boîte de grignotage intégrant des insectes et autres mets de ce type qui deviennent des alternatives plausibles à la viande pour l’apport protéinique ? 🙂
En conclusion
Graze a su s’imposer en quelques années sur le marché anglais et envisage un développement international rapide. La solidité de son modèle, parfaitement cohérent avec les tendances du marché et l’expérience de ses dirigeants, devrait permettre à Graze de devenir un leader du snack dans les prochaines années.
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